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Identificación de las necesidades del cliente

5.1 Importancia de la comunicación en la investigación de las necesidades de los clientes

5.2 Instrumentos para detectar las necesidades del cliente

5.1 Importancia de la comunicación en la investigación de las necesidades de los clientes

No hace falta ya, resaltar la importancia de conocer en forma precisa, lo que requieren, esperan y necesitan las personas a las que va dirigido lo que uno hace. Lo que resulta bueno para mí, para otro puede ser inaceptable. Lo que sí es importante destacar, es lo difícil que puede resultar este proceso, que aparenta ser sencillo.

Existe un dicho popular que dice que “cada cabeza es un mundo” y que ilustra una verdad muy valiosa de reconocer.

El objetivo del proceso de investigación y negociación de necesidades con el cliente, es conocer: 

La única forma de penetrar en ese mundo es a través del proceso de comunicación, tan mal aplicado en muchas de las relaciones interpersonales, que podríamos considerar como una de las razones principales para muchas de las dificultades y desavenencias que se dan en los grupos sociales.

Dada la importancia del proceso de comunicación, haremos una breve revisión y reflexión sobre le mismo, antes de hablar de las herramientas técnicas para conocer las necesidades de nuestros clientes.

 

Proceso de comunicación

El proceso de comunicación consiste básicamente en la transmisión de información entre un emisor y un receptor: logrando que la misma información sea compartida por ambos, es decir sea común.

El objetivo de la comunicación es que el mensaje que transmite el emisor sea recibido de “manera fiel” por el receptor.

Este proceso puede parecer muy sencillo, sin embargo, ocurre en muchos casos, que el mensaje no es “percibido” por el receptor, de la misma forma que el emisor. Prácticamente se tienen entonces dos informaciones diferentes y podríamos decir que el proceso de comunicación se ha logrado.

 

Barreras de la comunicación

Las barreras que obstucalizan la comunicación son de tres tipos: 

Aunque las tres barreras son importantes, las físicas son más obvias y por tanto más fáciles de evitar. Sin embargo, las psicológicas y semánticas muchas veces son ignoradas y por tanto son mayor obstáculo para la comunicación.

Barreras físicas. Estas pueden presentarse en el emisor, en el medio o condiciones de transmisión del mensaje o en el receptor.

En el medio o condiciones de transmisión del mensaje podemos observar: ruido excesivo, la distancia, o fallas en el mecanismo de transmisión.

En el receptor se presentan exactamente las mismas condiciones que con el emisor: que tenga algún impedimento físico, como sordera, cansancio excesivo, etc.

Barreras psicológicas. La actitud del emisor hacia el receptor. La actitud del receptor hacia el emisor. La actitud del emisor hacia el mensaje. La actitud del receptor hacia el mensaje.

Algunas de las barreras psicológicas que ocurren con frecuencia son:

 

A continuación se desarrolla cada una de éstas.

Lo que el emisor y receptor piensan de sí mismos, afecta a lo que deciden comunicar, tanto como a la manera en que lo deciden comunicar.

Si el emisor piensa de sí mismo, que es autosuficiente, puede matizar su comunicación con actitudes prepotentes y de subvaloración hacia los demás. El receptor por su parte, si se considera de igual modo, puede también rechazar automáticamente lo que el emisor le está tratando de comunicar.

Por el contrario, si el emisor se considera incompetente o teme al ridículo, podría decidir no comunicar algo importante que conoce sobre un tema. En tanto que si el emisor se minimiza podría tener dudas sobre la comunicación hecha por el emisor y no clasificarla.

La actitud del emisor hacia el receptor. Lo que el emisor piensa de su receptor, influye considerablemente en lo que comunica y en la manera de comunicarlo. Es muy diferente que el emisor piense del receptor, que es alguien de respeto, que lo admite, que lo aprecie, que lo considere talentoso, a lo que considere traicionero, ignorante, insignificante y poco digno de respeto.

La actitud del receptor hacia el emisor. Se presenta el mismo caso que en el ejemplo anterior, será muy diferente la comunicación dependiendo de lo que el receptor piense de el emisor: si es digno de escuchar o no.

La actitud del emisor hacia el mensaje. Si el emisor está convencido o no de lo que va a comunicar, si es agradable o desagradable. Lo que piensa de lo que va a comunicar o está comunicando afecta el proceso.

La actitud del receptor hacia el mensaje. Si para el receptor es agradable o desagradable  lo que se le está comunicando. Si se siente afectado o no por lo que le están comunicando.

 

Barreras semánticas

Las barreras semánticas de la comunicación se refieren al significado que las palabras tienen para nosotros. Si hablamos por ejemplo del concepto mesa, y pedimos a un grupo de personas que se imaginen una y nos la describan, probablemente algunos se imaginarán una mesa redonda, otros una cuadrada, algunos una mesa de madera, otros una mesa de hierro forjado, algunos pintada de verde, etc., y aunque todos habrán imaginado un objeto provisto de una superficie sostenida por cuatro patas, existirán divergencias en el concepto que cada uno tiene en mente cuando se habla de una mesa.

Imaginemos lo que ocurre con conceptos como libertad, autoridad, independencia, amistad, lealtad, trabajar duro, comodidad, rapidez, etc.

Las palabras en cierto sentido, no significan lo mismo para cada individuo. A cada una de ellas le ponemos nuestra experiencia personal adquirida durante nuestra vida y por tal razón muchas veces cuando dos o más personas hacen referencia de algo, no están hablando de lo mismo.

Cuando decimos que los padres deben dar a sus hijos mayor “libertad” para decidir, puede generarse una discusión irreconciliable si no se especifica primero lo que entenderemos por libertad.

Alguien sensatamente comentó: “antes de ponernos a discutir, tengamos claro qué es lo que estamos discutiendo”.

 

Mecanismos para mejorar la comunicación

Evidentemente uno de los principales medios para mejorar la comunicación es ser conscientes de las barreras que existen en este proceso, y así hacer un esfuerzo deliberado para evitarlas.

Todo esto nos lleva a considerar la importancia de saber escuchar. El saber escuchar implica:

 

El proceso de comunicación y la investigación de necesidades de nuestros clientes

Una de las fallas graves en el proceso de conocer las necesidades de los clientes, es no establecer un buen proceso de comunicación que permita obtener una descripción clara y precisa sobre lo que los clientes desean y esperan obtener de nosotros.

La segunda falla, más grave aunque la anterior es suponer que conocemos a nuestros clientes y sabemos de antemano lo que necesitan, y por tanto no preguntarles a ellos.

Y por último, otra falla importante es, la falta de interés en conocer lo que nuestros clientes requieren de nosotros.

 

 

5.2 Instrumentos para detectar las necesidades del cliente

Para investigar las necesidades de nuestros clientes es necesario desarrollar un proceso de comunicación con un grupo “muestra” de clientes, en donde deben quedar representados todos los intereses de las personas relacionadas con el servicio y que fueron identificadas como algún tipo de cliente.

 

Alternativas para detectar las necesidades de los clientes

Existen diferentes alternativas para investigar las necesidades de los clientes, que aplican dependiendo de las circunstancias específicas del caso: número de clientes, grado de retroalimentación requerida, etc.

A continuación se presentan las más útiles y de mayor uso:

 

Proceso para investigar y negociar necesidades de los clientes

  1. Definir la muestra de clientes con quién investigar.
  2. Prepararse para la investigación.
  3. Investigación de necesidades con los clientes.
  4. Análisis de capacidad del proceso.
  5. Negociación de compromisos con los clientes.
  6. Documentación y oficialización de acuerdos.

 

Descripción de los instrumentos principales para la investigación de necesidades del cliente

La comunicación directa con el cliente a través de entrevistas personales, se ha considerado como el mejor método para obtener información de las necesidades de los clientes. Pero todos los métodos tienen sus ventajas y desventajas como veremos a continuación. 

Ventajas

Desventajas

  • Se puede obtener información más precisa, ya que se tiene al cliente para hacer cualquier aclaración necesaria.
  • Hay mayor flexibilidad en el proceso, ya que no está limitado por un cierto número de preguntas, como en las encuestas. Se pueden contemplar tópicos que en el diseño original no se tenían considerados.
  • Se pueden obtener una mayor cantidad de información, en comparación con una encuesta.
  • No es posible usarla con un gran número de clientes, por el costo que representa en tiempo y recursos.
  • El proceso de obtención de información puede ser manipulado por el entrevistador

 

Formas de realizar la entrevista

Aunque la entrevista no es un mecanismo tan estructurado como una encuesta, requiere para el logro de los objetivos una planeación previa.

  1. Establecer las características más importantes con respecto a nuestras actividades, de las cuales podemos pedir retroalimentación al cliente; por ejemplo, oportunidad, confiabilidad, requerimientos concretos, etc.
  2. Redactar alguna guía, que incluya de los anterior lo que pueda utilizarse en el transcurso de la entrevista.
  3. Para el desarrollo de la entrevista: cuestionar al (los) cliente (s) sobre:

 

Algunas recomendaciones sobre la interacción personal

Iniciar la entrevista creando un clima de confianza con los clientes. Darles la bienvenida y explicar el objetivo de la reunión.

Es importante que los clientes sientan que se está verdaderamente interesado en satisfacer sus necesidades.

Escuchar abiertamente al cliente, no debe mostrarse ofensivo.

Verificar que realmente se esté captando lo que el cliente está tratando de decirnos.

No desviarse del objetivo que es conocer lo que el cliente requiere.

 

Encuestas

Cuando se cuenta con un número muy grande de  clientes, la mejor alternativa de investigación es la encuesta; con esta herramienta podemos conocer la expectativa de la mayoría de nuestros clientes.

Debido a que muchas veces las entrevistas no se pueden realizar con todos nuestros clientes, la encuesta nos sirve como complemento para conocer las necesidades de un grupo más grande de clientes.

La entrevista da un mayor valor agregado en la retroalimentación y la encuesta nos permite verificar las conclusiones al aplicarse a un número mayor de clientes. 

Ventajas

Desventajas

  • Es el método más fácil para obtener información de un número grande de personas.
  • Se elimina la posibilidad del entrevistador de influir en los resultados.
  • Con un buen diseño, es fácil la interpretación de resultados.
  • Resistencia del cliente a realizar el cuestionario.
  • Dificultades semánticas: el cliente interpreta la pregunta de una manera específica, y no es posible evitar la confusión.
  • La cantidad de información a obtener es limitada.

 

Procedimiento para la elaboración de encuestas

  1. Identifique detalladamente el tipo de información que desea obtener de la encuesta.
  2. Determine las preguntas que se requieren para obtener dicha información.
  3. Determine el tipo de pregunta a utilizar
  4. Elija la redacción de las preguntas.
  5. Determine el orden de las preguntas.
  6. Elija un diseño adecuado.
  7. Realice una prueba preliminar.
  8. Revise los resultados y elabore el diseño final.

 

Grupos de enfoque

Se obtiene información durante una sesión de grupo donde se discute el tema definido.

 

Procedimiento

Se tiene una guía de discusión para manejo del facilitador y tratando que se cubran todos los temas.

Un moderador introduce al tema, facilita la discusión y la participación de todos los asistentes, mediante sondeo y manejo de grupo.

Se realizan varias sesiones con distintos participantes sobre el mismo tema, variando la composición de los grupos en cada sesión.

Los grupos que se forman son homogéneos, con antecedentes y experiencias similares. Pueden formarse por tipo de cliente.

Participan de 8 a 12 personas.

 

Buzones de sugerencias

Los buzones de sugerencias pueden ser también una fuente permanente de información sobre las necesidades de los clientes.

Sin embargo, es importante que si existe este mecanismo, haya también un procedimiento definido para manejar las sugerencias.

Diariamente debe revisarse el buzón y analizar las sugerencias hechas por los clientes. El enfoque debe ser dar una respuesta lo más rápidamente posible. La respuesta puede implicar una contestación negativa, importante es que el cliente perciba que se le pone atención a sus sugerencias y que se expliquen los motivos por los que alguna de ellas no pueda ser implementada.

 

Frecuencia de investigación de las necesidades de los clientes

Alguien dijo alguna vez; “mi sastre es la persona más sensata que conozco, me toma medidas cada vez que me ve”.

Los clientes cambian, las circunstancias cambian y las necesidades de los clientes pueden cambiar también. Por tanto, el proceso de identificar necesidades de los clientes, debe hacerse en forma periódica para mantener válida la información.

Es importante mantener contacto informal en forma permanente. La frecuencia para hacer la investigación formal dependerá de la naturaleza de las actividades que realicemos. Por ejemplo, si queremos conocer las necesidades que tienen los usuarios de una biblioteca, que ofrece servicio durante el ciclo escolar, probablemente debamos realizar dos investigaciones formales en el año, lo cual puede ser suficiente si se mantiene como fuente permanente de información el contacto personalizado y el buzón de sugerencias.